CNKI科研诚信管理系统研究中心-报业企业与商业网站转载利益关系及其冲突探析
报业企业与商业网站转载利益关系及其冲突探析
时间:2010年12月29日 来源:仲 欣 (鲁东大学商学院 264000)
【摘 要】近年来,网络媒体已成为“第四媒体”。由于商业网站无独立新闻采访权,靠无偿转载报业企业新闻信息产品支撑自己的内容建设。两者利益冲突加剧。本文探析无偿转载的成因,分析报业企业的利益损失,提出完善宏观制度及操作层面企业交易方式的选择,以求达到报业企业与商业网站的“双赢”,促进传媒产业的协调发展。
【关键词】报业企业;商业网站;知识产品;利益冲突近年来,随着信息网络技术的高速发展,商业网站快速发展壮大。因其无独立新闻采访权,制作新闻产品受到限制,在未获得授权的情况下,商业网站大量转载报业的新闻信息产品,且转载后不主动付费,造成报业企业知识产品大量流失。报业企业与商业网站利益冲突加剧。业界与学界已认识到问题的严重性,为解决该问题,逐渐探寻这种现象产生的根源:前人关于报业与网站转载冲突的研究,主要集中在学界或从传播学角度,研究如何转变报业经营,实现报业与网媒共生及其外部环境的建设;或从法律视角,探究资源共享中作者、传播者、使用者之间利益平衡问题,就分配机制和市场机制加以研析,如建议应对报刊转载法定许可制度做出必要的调整,使网络传播作品有法可依;应完善我国转载法定许可付酬制度,主张介于产权规则和责任规则之间;建立知识产权集体管理体制;或从管理学角度,探析报刊微观主体应提高版权保护意识、健全版权保护规范等。基于以上讨论,国家主管机关已出台专项法律、法规和司法解释及管理条例,但实施的收效甚微,转载不付费已成为传媒行业内“潜规则”。

传媒业所经营的是凝聚了人类创造性劳动的“知识产品”,该产品具有两重性:即知识产品的使用具有共享性,只有通过传播和广泛使用才能产生广泛的社会效益;实现产品的生产也具有成本,生产者需要得到适当的利益回报和保护,如果不对其的使用加以限制,将因对生产者缺乏激励而停滞,积极性将遭挫伤。据此,探究传媒产业转载“潜规则”形成机理,揭示“潜规则”背后所隐藏的利益关联性、利益损失及成因,协调纸媒与网媒的关系,是传媒产业得以健康发展亟需解决的问题。

一、转载相关利益主体的界定

为方便研究,本文首先对转载行为的主体“报业企业”、“商业网站”作出以下界定:

(一)报业企业
报业企业作为转载行为的主体,是以经济利益为出发点,通过产权关系和生产经营协作等多种方式,由众多企事业法人组织共同组成的经济联合体,或由多家报刊、经营性网站及依托报业功能所建立的经营性实体组成。作为生产经营的主体,报业企业拥有双重身份:其一,由各级党委主办的党委机关报,财政差额拨款,为各级党委、政府和公众利益服务的“公共事业机构”;其二,因国家对报业的改革,确立其“事业单位、企业化管理”体制,自收自支,盈亏自负,报业企业成为具有“自利性”的经济实体。

(二)商业网站
网络媒体是通过互联网传播数字数据的综合信息发布平台。网络媒体包括两类:一是报业企业的新闻区域网站;二是由商业公司创办的有新闻等公共信息发布业务的网站(即本文所指的“商业网站”)。由于商业网站是经营性单位,具有“经济人”的自利性。

二、转载中主体间利益关系及其利益冲突分析

(一)报业企业与商业网站间利益关系的认知
转载过程中,各主体为了追求自身利益的最大化,扮演不同的角色,表现出不同的行为。为了更清晰的把握报业企业与商业网站之间利益关系,寻找其间利益冲突根源,揭示转载“潜规则”形成机理,本文选取一报业企业(X)为研究对象,利益关系如图1所示。
图1 转载中主体利益关系图

其中,A代表竞争力明显强于X的报业企业,其是行业内“领军人物”,拥有较强资源优势且其知名度高、发行量大;B代表与X处于同等地位的报业企业,该类企业鉴于历史、行政或地域等客观因素与X存在战略伙伴关系或竞争关系;C代表竞争力弱于X的报业企业,受客观条件制约,该类企业有着信息渠道窄、采编队伍不强、发行量较小等特征;D代表大型网站,点击率高、覆盖范围广、影响力大;E代表中、小网站,该类网站点击量和影响力相对较低。报业企业之间(X与A、X与B、X与C)也存在转载行为,但不属于本研究之范畴,本文将重点对报业企业与商业网站之间转载行为予以认知。

报业企业与商业网站的转载利益关系主要表现为以下两种:报业企业与D类,作为转载方的报业企业X希望用D类网媒的海量点击的广告价值来换取自己的采编内容,期望借助社会效益的提升带动其品牌价值的提升,增加广告收入,提升企业经济效益。报业企业与E类企业之间,E类无偿占有报业企业的“知识产品”、增加自身点击量、获得广告收入,与报业争夺广告市场。

(二)报业企业利益损失的探析
从报业企业的角度看,转载中利益损失体现为以下三个方面:收支失衡,报业企业资产账面价值下降。资产的入账价值是企业按取得资产时的实际成本入账,并以实际交易作为资产记录的依据。报业企业因受信息渠道或采编能力的限制,以现金支出购买其他媒体的“知识产品”;又因自身投入成本产出的“产品”被某些媒体无偿或廉价转载,极易出现收支不平衡,使得报业企业资产入账价值下降。

不正当竞争,使得报业企业资产减值。报纸与商业网站既是媒体,本应在公平的竞争环境中运营。但现实中,报业企业每年花费大量资金(如编辑、记者的薪酬、差旅费等)创作的“知识产品”,被无偿或是廉价占有报纸的劳动成果,商业网站实现其低成本运营,并以较低的广告价格瓜分报纸的广告市场,使得报业企业的资产因不正当竞争关系的存续而不断减值。

无形资产流失,不利于报业企业资产增值。无形资产是企业创造价值的源泉。报业企业投入大量人力与物力所产出的“知识产品”,因其独特的“内容”吸引公众扩大社会效益,增加广告资源,提升企业盈利水平,为企业带来品牌与竞争力等无形资产,不断促进企业资产增值。现实中当报业企业“知识产品”进入使用与传播环节,被任意转载且不付费或被有意抹去原出、作者,报业企业仅仅看到表面上“知识产品”流失,尚未意识到由此引发的企业公众资源、广告资源、品牌价值等无形资产的流失,使企业难于实现资产增值。

三、利益冲突的根源揭示
随着网络的兴起与发展,我国现有版权保护的法律、法规和司法解释等已形成初步的宏观版权保护框架,在规范媒体间的转载行为发挥了很大的作用,但尚存不足,造成利益损失,其中既有企业外部的客观原因,也有企业内部的主观原因:

(一)宏观层面
“时事新闻”的边界模糊,报业企业大量“知识资产”流失,利益受损。我国《著作权法》将“时事新闻”排除在著作权的保护范围之外,不受著作权法的直接保护。实践中准确区分时事新闻与享有版权的新闻作品具有难度,司法上也没有统一的裁判标准。事实上,单纯性的“时事新闻”很少,报业企业的“产品”绝大部分体现着记者、编辑的心力与智慧,凝聚了创作者智慧的“知识产品”,满足我国著作权法上作品的构成要件,应当依法享有著作权。因“时事新闻”的边界模糊,部分商业网站利用“时事新闻”这一“灰色地带”随意转载他人“知识产品”且不支付报酬,致使报业企业利益受损。

转载的“法定许可使用”制度存在缺陷,致使报业企业利益受损。为了实现知识共享,我国对转载“法定许可”实质是一种“责任规则”,即“先使用,后付款”,允许权利使用者在未得到权利人许可的情况下使用该权利,只要事后能适当地补偿权利持有者的损失即可。但现实中“先转载后授权”使得报业企业部分“无形资产”流失,核心价值下降;此外,“先转载后授权”在一定程度上助长了“机会主义”,部分商业网站往往存在侥幸心理,若被发现侵权,才履行付费义务。

转载法规政策出现“失灵”,行业内恶性循环,致使报业企业利益受损。为了改善媒体间转载的混乱局面,平衡主体间的利益关系,国家虽已颁布相关法律法规、司法解释及条例,构建了版权保护机制的框架,但实践中商业网站和报业企业未能规范转载、付费,法规“失灵”现象的存在,导致报业企业权益得不到保障。同时“转载不付费”这一“潜规则”的恶性循环,使报业企业“知识资产”持续流失,经济利益严重受损。

(二)企业内部原因
报业企业内版权意识淡薄,尚未认识到利益损失。表现为:编辑、记者缺乏版权保护意识,对自己的新闻作品的版权保护不予关注,被侵权后依法维权的意识淡漠;与此同时,企业领导层、管理层知识产权意识淡薄,对企业经营方针的制定中存有偏差,使得企业大量无形资产流失。例如,许多报业企业,尤其是知名度不高和影响力不大的企业,不仅未认识到稿件被无偿转载自身利益损失,甚至将稿件被转载的次数作为考核记者业绩的标准之一。

报业企业无版权管理,致使企业资产流失。报业企业每天都不可避免对大量已经发表的稿件进行收集、选择、整理、重发,报业企业的版权管理是不可或缺的,且是涉及众多关系的复杂工作。

如,报业内强势企业(A类)知识产权意识较强,通过技术手段对网络版进行监控、以市场交易实现“知识资产”的有效运营。相比之下,其他报业企业版权意识淡薄,对于转载的版权管理尚属空白,自身投入成本所生产出的“产品”被他人无偿或廉价转载。

四、对策
面对“知识产品”生产者(被转载方)和使用者(转载方)之间的利益冲突,若著作权法消极排除或禁止他人使用作品的权利,则违背了“新闻产品”的传播性与共享性原则,损害了公众利益。因此,应从宏观层面积极地在权利人与使用人之间建立起一套健全的制度,使报业企业能顺利地得到回报,同时使用人可以通过付费后方便的实现“知识共享”,达到“双赢”的目标,具体举措如下:第一,法律制度的完善。明晰“新闻产权”合理地界定,尽可能限制界定范围的扩大,明确哪些“知识产品”可以被无偿使用,哪些需要付费使用,保护创作者和报业企业的正当权益;将《反不正当竞争法》引入保护新闻传媒和对第一次出版的著作权进行保护;第二,转载稿酬支付制度的健全。尽快制定网络环境下的转载稿酬支付费用标准和交纳机制,促进使用人与权利人的沟通、协商、;第三,监督制度的建立。新闻出版部门(包括新闻出版公署及地方新闻出版部门)与法律部门相配合,加大执法力度,制定行业内的考核及相关处法措施,对报业和商业网站转载侵权现象进行监督,保障政策实施;第四,利益补偿制度的建立。通过补偿制度(如对网站适当征收转载版税),保护创作者和报业企业的利益,体现对著作权及其邻接权的尊重和一种经济保障,通过利益补偿制度以弥补为公众利益所牺牲掉的报业企业的利益,实现公众、创作者、传播者使用者之间利益平衡。

此外,从企业微观层面,如何建立一种有效的商业模式,在自身成本和收益平衡,利润实现增长的前提下,实现产业内成员的知识共享,值得思索。在借鉴国外报业企业与商业网站合作方式的基础上,遵循可行性原则,存在三种合作方式:市场交易式、协议合作式、联盟。

(一)市场交易式。市场交易式指通过一次性合约的方式来买卖知识产品,其实质是报业企业对网站的一种授权许可。交易方式的选择与交易价格的制定是重要环节。交易方式可分为按稿、按量、按期三种。交易价格的制定可遵循以下定价原则:“合理定价原则”即按照国家新闻出版部门制定的稿酬政策,从本地区、本单位的实际情况出发,制定产品价格。“成本收益定价原则”,以新闻信息产品生产投入成本为定价参考,具体有直接成本和间接成本。“判决结果参照定价原则”,即依据法院对无偿转载侵权案件的判决结果为参考价格,进行产品的价格制定。

(二)合作协议。报业企业与商业网站签订合作协议,按照协议约定,报业企业负责提供知识产品,网站负责扩大传播范围,报纸从中得到社会效用的提升,网站因内容的充实,品牌价值得到提升,双方均受益。

(三)联盟。联盟依据产权关系的不同分为契约式、合资、股权参与式。联盟的方式可以高效率、范围广泛获取和整合联盟内成员的核心能力,有利于实现双方的长期合作。此外,还有合作时间较长、双方的关系较牢固、合作的领域广等优势。不同类型联盟,成员间关系稳定程度、合约宽度、接触程度、合约履行效果也不尽相同。联盟运作中最重要的是明确双方的责、权、利,有效控制联盟成员的经营运作,防止有损单方行为出现。

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